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房地產(chǎn)行業(yè)CRM客戶關系管理軟件系統(tǒng)案例-運籌軟件

在當前的市場競爭激烈、急需營銷創(chuàng)新和媒體創(chuàng)新的市場形勢下，CRM系統(tǒng)具備不可比擬的從實質上全面提升營銷執(zhí)行力的功效，應用得當，將成為破除營銷變革困局的利器！

靠房地產(chǎn)廣告賺得盆滿缽滿的平面媒體愈發(fā)日子不好過了！

同樣日子不好過的，還有房地產(chǎn)營銷策劃師！

他們面臨的共同問題是：房地產(chǎn)營銷的費用投入居高不下，而營銷績效卻似乎每況愈下。

原因大致有三：

其一在于行業(yè)欣欣向榮發(fā)展多年之后，市場愈發(fā)進入激烈競爭時代，而與此同時，房地產(chǎn)營銷的策略和手段卻罕有創(chuàng)新，似乎依然沉醉在“排隊認購、開盤旺銷、持續(xù)熱賣、迅速結案”的輕松營銷時代的美好感覺里；

其二在于當前階段非住宅項目的供應量越來越大，市場形勢嚴峻，而寫字樓、商業(yè)的銷售均具有住宅銷售所沒有的“大客戶營銷”的特點和難點，在住宅銷售中以“坐銷”為主的營銷方式不太適應非住宅銷售，照搬照用的績效極低；

其三在于宏觀調控不僅僅給開發(fā)商帶來了土地和資金運作上的巨大壓力，還為執(zhí)行房地產(chǎn)銷售的同行們帶來了“瑟瑟秋風”，地產(chǎn)新政滋生濃郁的市場觀望氣氛更似乎要人們提前領略“嚴冬”的氣息，市場逆境需要好的營銷策略實現(xiàn)破冰壯舉！

競爭激烈也好，市場觀望也好，無論如何，地產(chǎn)項目運作的最終，成也銷售，敗也銷售！如何提升營銷績效，這已成為房地產(chǎn)營銷面臨的變革困局！究竟該何去何從？

筆者以為，當前形勢下提升營銷績效關鍵在于提升營銷執(zhí)行力！

如果說以前是拿來一個樓盤，不用研究產(chǎn)品特點和它為客戶提供的真正價值，不用認真定位客戶，照搬照用通用的營銷手法，平面硬廣、路牌道旗“眉毛胡子一把抓”，就能把樓賣的很好，那么，現(xiàn)在這種日子已經(jīng)一去不復返了。

需要提高營銷執(zhí)行力！主要體現(xiàn)在四個環(huán)節(jié)，第一，提煉項目價值（核心賣點）；第二，準確細分并定位目標客群；第三，創(chuàng)新營銷推廣手段，提高傳播推廣（把樓盤價值傳達給客戶）的針對性與有效性！第四，提高銷售執(zhí)行力與銷售成交率（在前三點吸引的來電來訪客戶基礎上）。

拋開如何提煉項目價值點不提，我們發(fā)現(xiàn)，在營銷推廣階段提升績效的核心思路主要就是提高營銷的針對性，變大規(guī)模營銷為針對性營銷，借助數(shù)據(jù)庫營銷的理念，關鍵就是建立客戶信息數(shù)據(jù)庫并有效細分定位目標客群，再采用針對性強的推廣渠道和媒體進行傳播，從而從本質上提高營銷執(zhí)行力，最終提升營銷績效。

結合上述思路，有必要引入本文的主要研究對象―― CRM系統(tǒng)，在決定營銷執(zhí)行力的四個環(huán)節(jié)中，CRM系統(tǒng)至少能在三個環(huán)節(jié)發(fā)揮直接性的重要作用，試分析如下：

其一，借助 CRM系統(tǒng)，實現(xiàn)對潛在客戶的管理與客戶信息的數(shù)據(jù)庫管理，助力目標客群的細分定位。

CRM系統(tǒng)借助客戶信息管理模塊，實現(xiàn)了對客戶信息的有效管理，并重視對潛在客戶的管理！市場上有些所謂的CRM系統(tǒng)，只管理成交客戶的數(shù)據(jù)，根本算不上是CRM的體系。對來電來訪、關系推薦等各種渠道搜集的客戶數(shù)據(jù)，應該在第一時間錄入數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。客戶信息應該盡量全面記錄，以支持按照各種分類標準進行細分分析，篩選定位目標客群。CRM系統(tǒng)良好的數(shù)據(jù)庫分析功能將有效支持對客戶的篩選分析。

有必要提到一點，單一項目的銷售，尤其是非住宅項目的銷售，來電來訪量很有限，自身積累的客戶信息量很少，就應該借助于外在第三方積累的客戶資源庫，如經(jīng)紀代理公司、專門的數(shù)據(jù)庫營銷服務公司等等。挑選這些合作資源的關鍵就是對方積累的客戶資源是否準確并支持細分。

其二，借力 CRM系統(tǒng)，創(chuàng)新營銷推廣手段，尤其是加強媒體創(chuàng)新，提高傳播效率。

有了準確細分并定位目標客群的基礎，媒體創(chuàng)新也變得有的放矢。無論如何，以往那種“人云亦云、照搬照抄”、“撒大網(wǎng)打魚”的媒體選擇和推廣方式應堅決摒棄。真正明確目標客群，并明晰目標客群的常規(guī)認知渠道，方能提高傳播針對性和效率。

以筆者所在代理公司今年運作多個項目的實際數(shù)據(jù)分析來看，平面媒體在廣告投放中的效率事實上在逐漸降低，營銷策劃師也開始明顯降低了平面媒體的投放費用比例（無怪乎平面媒體日子難過了）。對應，新興的推廣方式正迅速崛起。

以寫字樓產(chǎn)品為例，“行銷”為主的推廣方式逐步取代“完全坐銷”模式，其中，尤以 DM（和E-DM）、短信、活動營銷、大賣場包裝和網(wǎng)絡推廣方式日益受到青睞，這些推廣方式共同的特點是傳播的針對性明顯提高（也各自有各自針對客戶的特點）。

CRM系統(tǒng)既為這些創(chuàng)新的媒體方式（尤其是DM和短信）提供了基礎的客戶信息記錄和細分的平臺，又實際提供了相關應用功能（如DM管理模塊、短信模塊、營銷活動管理模塊），為營銷策劃人員提供了很好的營銷操作工具和營銷效果分析武器。

不能不說，營銷效果的分析在這些創(chuàng)新的媒體運用中是至關重要的，比如 DM之后的反饋結果分析體系、短信以及營銷活動的效果監(jiān)測分析體系。借助CRM系統(tǒng)的營銷效果分析功能，能真正實現(xiàn)對營銷方式的調整改善（也包括對目標客群細分定位的進一步明確）。

其三，通過 CRM系統(tǒng)，加強客戶銷售談判的過程管理，提高銷售執(zhí)行力與銷售成交率。

通過營銷推廣把客戶吸引來了，能否成交還得看銷售的執(zhí)行力如何。 CRM系統(tǒng)將能從各個層次促進銷售執(zhí)行力的提升，比如：對業(yè)務員而言，CRM系統(tǒng)提供客戶銷售談判的進程管理功能，幫助業(yè)務員掌握談判進度情況（尤其是非住宅項目的大客戶談判跟進）；對銷售經(jīng)理而言，CRM系統(tǒng)能提供全部客戶信息的實時分析，使得銷售成交的機會能在銷售經(jīng)理這一更高的層次被發(fā)現(xiàn)（而避免由于業(yè)務員的水平較低而流失）；CRM系統(tǒng)還能為銷售經(jīng)理提供業(yè)務員銷售成績考核、業(yè)務員任務自動督辦、客戶滿意度分析等各種管理功能，幫助銷售經(jīng)提高現(xiàn)場的管理執(zhí)行力……等等。

總結上述三個觀點，我們又能發(fā)現(xiàn)， CRM系統(tǒng)將能最終依靠對客戶購買情況和關注情況的數(shù)據(jù)積累分析，來間接幫助策劃人員提煉項目的價值點和核心賣點，而這些賣點，將正是目標客群所真正關注、對他們購買行為敏感的“有效價值點”。

PK項目	評價標準	運籌軟件	其他品牌
品牌認知	成立時間長、專業(yè)度高、堅持管理思想指導軟件，軟件系統(tǒng)服務企業(yè)管理；堅持技術創(chuàng)新、服務企業(yè)為本，不投機取巧，不炒作熱點。	10余年專注企業(yè)管理軟件研發(fā)，融入世界管理大師的先進管理思想，幫助企事業(yè)單位建立以客戶為中心的經(jīng)營理念、組織模式、業(yè)務規(guī)則及評估系統(tǒng)，形成一套整體的科學管控體系。	成立時間短，風投注資成立，注重營銷，炒作概念，只顧發(fā)展用戶注冊量，能圈更多的錢。
行業(yè)案例	高端行業(yè)越多越好，理念先進，精細化管理，經(jīng)驗豐富，見多識廣，專家顧問型團隊；堅決杜絕“粗放式、簡單化”管理。	高精尖企業(yè)管理規(guī)范、理念超前，引領作用強，浪潮集團、中國移動、華誼兄弟、中國高鐵、國家儲備糧集團等都是運籌典型客戶。	專注模式簡單、松散管理的入門級產(chǎn)品，粗放式鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)加工廠，信息化普及程度低的客戶最多、人員最多。
功能強弱	CRM、OA、ERP、HR、SCM、微商城、APP、BPM等高度集成，整套企業(yè)管理體系，可以臨時不用，但不能沒有，否則后期對接后患無窮。	提供一體化管理系統(tǒng)，可分割使用，亦可集成使用。全面不失細致，通過一套軟件即可掌控企業(yè)的人、財、物，產(chǎn)、供、銷，運籌行業(yè)專用系統(tǒng)更強大，沒有我們做不到，只有你想不到。	只提供部分功能，典型的“信息孤島”，碎片化管理，不成體系。簡易、low，成了他們的代名詞。好的管理體系不只是考勤、錄客戶、事務審批這么簡單。
個性定制	優(yōu)秀的企業(yè)都有自己的獨特管理體系，這就需要個性化的軟件系統(tǒng)支撐，就像衣服“高級定制”，“量體裁衣”，精品永遠是王道。	行業(yè)定制+企業(yè)個性，運籌軟件服務30多個行業(yè)，提供雙定制產(chǎn)品及服務，我們堅信每個企業(yè)都是獨一無二的，互聯(lián)網(wǎng)思維，才是中國企業(yè)發(fā)展根本。	典型特征：千篇一律，千人一面?？傮w來說就是信息化管理的V1.0版，大眾普及化產(chǎn)品，永遠只會在低端市場活躍。
方便實用	符合人體工程學、管理工程學，工作習慣，編輯習慣、閱覽習慣，眾多前沿客戶、工程師驗證優(yōu)化。	8種色系，隨心選擇，界面風格統(tǒng)一，適應設計潮流，一看即會，觸類旁通，系統(tǒng)越是高深，表現(xiàn)越要淺顯易懂。	過度美化，犧牲統(tǒng)一，簡單的東西為了體現(xiàn)豐富化，只能在表現(xiàn)形式上多變花樣，與管理方向南轅北轍。
可擴展性	企業(yè)所有管理體系工具盡可能都納入軟件系統(tǒng)，全面拋棄各種Excel表格數(shù)據(jù)填報、統(tǒng)計、下載查看的搬運工模式。	門戶、場景、菜單、圖標、語言、色系、表單、流程、字段、報表、app、數(shù)據(jù)引用、公式運算、自定義業(yè)務函數(shù)、回寫、校驗、權限、消息、預警、定時或觸發(fā)任務均可自定義配置。	有用沒用的功能都在刷存在感，換色、換門戶、換圖標、換菜單名稱、換表單字段、換可選項、換報表、自定義業(yè)務關聯(lián)引用、回寫，想都不用想，因為架構所限沒法實現(xiàn)。
周期風險	無論簡單需求，復雜需求，都有專業(yè)項目實施方案、配備項目經(jīng)理把控進度、需求調研、個性化配置、安裝、培訓、上線、優(yōu)化。	周期短，簡單需求1周內完成配置、培訓，系統(tǒng)可拆分、可組合；預算有限的情況下可總體規(guī)劃，分期購買。首期滿足核心需求，后期逐步拓展。	簡單需求較短，復雜需求難以確定，因為二次開發(fā)涉及費用核算、雙方匯報、審批，討價還價、驗證測試、BUG修復、綜合成本高、風險大。
系統(tǒng)集成	專業(yè)的管理系統(tǒng)工程一定是高度集成的，開放的接口，保持生態(tài)鏈良性發(fā)展。	集成呼叫中心、第三方ERP、OA、視頻會議、單點登錄、網(wǎng)銀在線支付、微信、短信、Email、身份認證等。	大多為在線租用云部署模式，封閉式架構、不對外開放，不支持二次開發(fā)、第三方應用集成。
售后服務	專業(yè)考評工程師服務，支持遠程協(xié)助、上門服務、駐場實施，與購買需求有偏差能及時響應。	項目組管理服務，用戶滿意度考評。超過購買需求30%以內，免費提供服務。超出部分核算工作量，按工時成本計費。	超過購買需求，不僅無免費服務。有的收費也難滿足需求，二次開發(fā)也不是想做就能做，需要依賴于強大的平臺支撐。
價格成本	本地部署、云部署，使用沒有本質區(qū)別，產(chǎn)權性質類似買房、租房，主要是隨心所欲可定制度的差別、資產(chǎn)和費用的區(qū)別。	可租可售，同等品質水準比同行價低50%，通用普及版、行業(yè)專用版、高端定制版按需合作。運籌軟件的經(jīng)營理念：質優(yōu)價廉，童叟無欺。	租用版抱著試試看的態(tài)度選擇者居多，這也是圈用戶的套路，只租不售，按年收費，表面便宜，實屬不然，3年的錢足夠買永久授權。